İşveren Markası Nedir? Güçlü Bir Employer Brand Nasıl Oluşturulur?

İşveren Markası Nedir?

İşveren markası, insanların bir şirketi çalışılacak yer olarak nasıl algıladığını ifade eden toplam marka algısıdır. Şirketin çalışanlarına sunduğu deneyim, kültür, liderlik, gelişim olanakları, iş yapış biçimi, değerleri ve itibarı zaman içerisinde bu algıyı oluşturur.

Bir şirketin işveren markası yalnızca insan kaynakları departmanının oluşturduğu mesajlardan meydana gelmez. Çalışanların günlük deneyimleri, yöneticilerin davranışları, işe alım görüşmeleri, LinkedIn paylaşımları, kariyer sayfası, çalışan yorumları ve şirketten ayrılan kişilerin deneyimleri aynı algının parçalarıdır.

İşveren markası şirketin çalışmak için ne kadar iyi olduğunu söylemesi değil, insanların orada çalışmanın nasıl bir deneyim olduğuna inanmasıdır.

Employer Brand ile Employer Branding Arasındaki Fark Nedir?

Başka bir ifadeyle işveren markası sonuçta oluşan algıyı, employer branding ise bu algıyı bilinçli biçimde yönetmek için yürütülen çalışmaları ifade eder. Ancak iletişim tek başına gerçek deneyimi değiştiremez. İçeride yaşanmayan bir kültürün dışarıya güçlü biçimde anlatılması kısa vadede aday ilgisi yaratabilse bile uzun vadede beklenti ile gerçeklik arasındaki farkı büyütebilir.

İşveren Markası Neden Önemlidir?

İşletmeler müşteriler için rekabet ettiği kadar yetenekli çalışanlar için de rekabet eder. Özellikle belirli uzmanlıkların sınırlı olduğu sektörlerde aday yalnızca maaşı değil şirketin itibarı, çalışma biçimi, kariyer fırsatları, yöneticileri ve kültürü gibi birçok unsuru birlikte değerlendirebilir.

• Doğru adayların şirkete ilgi göstermesine yardımcı olabilir.
• Şirketin işe alım iletişimini daha ayırt edici hale getirebilir.
• Adayların şirketten ne beklemesi gerektiğini daha doğru anlamasını sağlayabilir.
• Çalışan deneyimi ile kurum kültürü arasındaki problemleri görünür hale getirebilir.
• Şirketin çalışan bağlılığı çalışmalarına stratejik çerçeve sağlayabilir.
• Çalışanların şirketi çevrelerine anlatma biçimini etkileyebilir.
• Büyüyen şirketlerde ortak kültür ve davranış prensiplerinin korunmasına yardımcı olabilir.
• Kurumsal marka ile çalışan deneyiminin daha tutarlı hale gelmesini destekleyebilir.

Bununla birlikte güçlü işveren markası tek başına çalışan bağlılığı veya düşük çalışan devir oranı garantisi değildir. Ücret politikası, yönetim kalitesi, iş yükü, kariyer fırsatları ve çalışma koşulları gibi gerçek operasyonel unsurlar marka iletişiminden bağımsız olarak önemini korur.

İşveren Markası ile Kurumsal Marka Aynı Şey mi?

Aynı değildir ancak birbirinden tamamen bağımsız da değildir. Kurumsal marka şirketin müşteriler, yatırımcılar, iş ortakları, çalışanlar ve diğer paydaşlar tarafından oluşturulan daha geniş algısını kapsarken işveren markası özellikle mevcut ve potansiyel çalışanların şirketi nasıl değerlendirdiğine odaklanır.

İki alanın temel karakter açısından çelişmemesi önemlidir. Müşterilerine yenilikçilik vaat eden fakat çalışanlarının yeni fikir geliştirmesine alan tanımayan bir şirketin marka sistemi zaman içerisinde inandırıcılık problemi yaşayabilir.

EVP Nedir? Employee Value Proposition Ne Anlama Gelir?

Employee Value Proposition, kısaca EVP, bir çalışanın şirkete kattığı emek, zaman, uzmanlık ve performans karşılığında şirketten elde ettiği toplam değeri ifade eden çalışan değer önerisidir.

EVP yalnızca maaş ve yan haklardan oluşmaz. İnsanların neden bu şirkete katılmak isteyebileceğini, neden kalabileceğini ve çalışma deneyiminin diğer alternatiflerden hangi yönleriyle ayrıldığını açıklayan daha geniş bir değer sistemidir.

EVP hangi alanlardan oluşabilir?

• Ücret ve yan haklar
• Kariyer ve gelişim fırsatları
• Yönetim ve liderlik deneyimi
• Çalışma biçimi ve esneklik
• Şirket kültürü
• İşin anlamı ve etkisi
• Takım ilişkileri
• Özerklik ve sorumluluk
• Takdir ve ödüllendirme
• Fiziksel veya dijital çalışma ortamı
• Şirket itibarı
• Uluslararası veya sektörel gelişim fırsatları

EVP, şirkette çalışmanın neden değerli olduğunu anlatan reklam cümlesi değil; çalışan deneyiminde karşılığı bulunması gereken stratejik değer önerisidir.

Güçlü Bir İşveren Markası Nasıl Oluşturulur?

1. 1.Mevcut işveren algısını araştırın.
2. 2.Çalışan deneyimini analiz edin.
3. 3.Hedef yetenek gruplarını belirleyin.
4. 4.Rakip işverenleri ve yetenek pazarını inceleyin.
5. 5.Gerçek EVP'nizi oluşturun.
6. 6.İşveren marka konumlandırmasını netleştirin.
7. 7.İşveren marka kişiliğini ve iletişim tonunu belirleyin.
8. 8.Çalışan yolculuğunu bütünsel olarak tasarlayın.
9. 9.Kariyer ve işe alım temas noktalarını geliştirin.
10. 10.Çalışanları iletişimin gerçek katılımcıları haline getirin.
11. 11.İşveren markasını sosyal medya ve içerik sistemine taşıyın.
12. 12.Algıyı ve çalışan deneyimini düzenli olarak ölçün.

1. Mevcut İşveren Algısını Araştırın

İşveren markası çalışmasına şirketin nasıl görünmek istediğinden önce bugün nasıl algılandığını anlayarak başlamak gerekir. Yönetim ekibinin şirket kültürü hakkındaki düşünceleri ile çalışanların gerçek deneyimi birbirinden farklı olabilir.

Araştırmada değerlendirilebilecek kaynaklar

• Çalışan anketleri
• Birebir görüşmeler
• Odak grupları
• İşe giriş görüşmeleri
• Çıkış görüşmeleri
• Aday geri bildirimleri
• Çalışan tavsiye davranışı
• İşveren değerlendirme platformlarındaki yorumlar
• Sosyal medya yorumları
• İşe alım verileri
• Çalışan devir verileri

Buradaki amaç yalnızca memnuniyet skoruna ulaşmak değildir. İnsanların şirketi hangi kelimelerle tanımladığı, hangi deneyimleri güçlü bulduğu ve hangi noktaların şirketin iddia ettiği kültürle çeliştiği anlaşılmalıdır. Marka algısının nasıl araştırılabileceğine ilişkin daha geniş yaklaşımı Marka Algısı hizmetimizde inceleyebilirsiniz.

2. Çalışan Deneyimini Gerçekçi Biçimde Analiz Edin

İşveren markasının en güçlü iletişim kanalı çoğu zaman şirketin kendi reklamı değil çalışanların gerçek deneyimidir. Bu nedenle employer branding projesinin yalnızca iletişim ekibine bırakılması eksik kalabilir.

Bir şirket dışarıda gelişim fırsatlarını anlatırken çalışanlar kariyer yolunu göremiyorsa veya esnek çalışma vurgusu yapılırken günlük yönetim kültürü bunu desteklemiyorsa iletişim ile gerçeklik arasında boşluk oluşur.

İşveren markasının en zor kopyalanan avantajı kampanyası değil, gerçekten yaşanan çalışan deneyimidir.

3. Hedef Yetenek Gruplarını Belirleyin

Müşteri markasında olduğu gibi işveren markasında da herkese aynı mesajı vermek doğru değildir. Yazılım geliştirici, satış yöneticisi, kreatif ekip üyesi, saha çalışanı ve üst düzey yönetici aynı kariyer beklentilerine sahip olmayabilir.

Yetenek segmentasyonunda değerlendirilebilecek kriterler

• Uzmanlık alanı
• Kariyer seviyesi
• Lokasyon
• Çalışma modeli
• Profesyonel motivasyon
• Kariyer hedefleri
• Sektör deneyimi
• İş seçiminde önem verilen kriterler
• Şirketten beklenen gelişim alanları

İşveren markasının ortak bir ana değeri bulunabilir ancak farklı yetenek segmentlerine hangi yönünün anlatılacağı değişebilir.

4. Rakip İşverenleri Yalnızca Sektördeki Şirketlerle Sınırlamayın

Müşteri rekabeti ile yetenek rekabeti aynı olmayabilir. Bir otel müşteriler açısından başka otellerle rekabet ederken deneyimli bir dijital pazarlama yöneticisini işe almak için teknoloji şirketleri, ajanslar veya farklı hizmet sektörleriyle aynı yetenek havuzunda rekabet edebilir.

Bu nedenle işveren marka analizinde adayın gerçek alternatifleri incelenmelidir. Hangi şirketler benzer rolleri işe alıyor, hangi değerleri anlatıyor, hangi çalışma modellerini sunuyor ve yetenekler bu şirketleri hangi özelliklerle ilişkilendiriyor?

5. Gerçek Bir Çalışan Değer Önerisi Oluşturun

EVP oluştururken her şirketin söyleyebileceği dinamik ekip, gelişim fırsatı, aile ortamı veya yenilikçi kültür gibi jenerik ifadeler yeterli değildir. Değer önerisinin şirketin gerçek çalışma deneyimine dayanması ve hedeflenen yetenek açısından anlamlı olması gerekir.

Güçlü EVP için dört temel soru

1. 1.Çalışanlar bugün neden burada çalışmayı tercih ediyor?
2. 2.Şirket hangi çalışan deneyimini gerçekten güçlü biçimde sunabiliyor?
3. 3.Hedef yetenekler kariyer kararında neye önem veriyor?
4. 4.Bu deneyimin alternatif işverenlerden ayrışan tarafı nedir?

Müşteriye yönelik değer önerisinin stratejik mantığını Değer Önerisi Nedir? Güçlü Bir Value Proposition Nasıl Oluşturulur? içeriğimizde inceleyebilirsiniz. İşveren markasında aynı temel mantık farklı bir hedef kitleye, yani mevcut ve potansiyel çalışanlara uygulanır.

6. İşveren Marka Konumlandırmasını Netleştirin

Şirketin çalışılacak yer olarak hangi anlamı sahiplenmek istediği belirlenmelidir. Bazı şirketler hızlı öğrenme ve yüksek sorumlulukla, bazıları teknik uzmanlıkla, bazıları uluslararası kariyer fırsatlarıyla, bazıları ise güçlü iş yaşam dengesiyle öne çıkabilir.

Burada amaç bütün olumlu özellikleri aynı anda sahiplenmek değildir. Hedef yetenek açısından anlamlı, şirketin gerçekten sunabildiği ve alternatif işverenlerden ayırt edilmesine yardımcı olabilecek birkaç güçlü alan belirlenmelidir.

7. İşveren Markasının Kişiliğini ve Tone of Voice'unu Belirleyin

İşveren iletişiminin kurumsal markadan tamamen farklı bir karaktere dönüşmesi marka bütünlüğünü bozabilir. Şirket müşterileriyle ciddi ve uzman bir karakterle konuşurken kariyer iletişiminde sırf genç görünmek için yapay biçimde aşırı gündelik bir dil kullanıyorsa aynı şirket iki farklı marka gibi algılanabilir.

İşveren iletişimi hedef kitlenin beklentilerine göre uyarlanabilir ancak temel marka karakteriyle bağlantısını korumalıdır. Marka karakterinin nasıl yapılandırıldığını Marka Kişiliği Nedir? Markanızın Karakteri Nasıl Oluşturulur? içeriğimizde daha ayrıntılı ele alıyoruz.

8. Çalışan Yolculuğunu Baştan Sona Tasarlayın

İşveren markası işe alım ilanıyla başlayıp sözleşmenin imzalanmasıyla bitmez. İnsanların şirketi ilk kez fark etmesinden ayrıldıktan sonraki döneme kadar uzanan bütün çalışan yolculuğu marka algısını etkileyebilir.

9. Kariyer Sayfasını Sadece Açık Pozisyon Listesi Olarak Görmeyin

Kariyer sayfası adayın şirketi değerlendirdiği önemli dijital temas noktalarından biridir. Yalnızca pozisyon isimlerini listelemek yerine şirketin çalışma biçimini, kültürünü, çalışanlara sunduğu değeri ve işe alım sürecini anlaşılır biçimde gösterebilir.

Kariyer sayfasında bulunabilecek içerikler

• İşveren değer önerisi
• Şirket kültürü
• Çalışma biçimi
• Ekip ve gerçek çalışan deneyimleri
• Gelişim fırsatları
• Yan haklar
• İşe alım süreci
• Açık pozisyonlar
• Ofis veya çalışma ortamı
• Sık sorulan sorular

10. Çalışanları İşveren Marka İletişimine Dahil Edin

İşveren markası içeriklerinde yalnızca şirketin kendisini anlatması yerine gerçek çalışan perspektiflerinin görünür olması güveni destekleyebilir. Ancak çalışanları ezberlenmiş cümleler söylemeye zorlamak ters etki yaratabilir.

• Çalışanların gerçek kariyer hikayeleri
• Proje deneyimleri
• Ekiplerin çalışma biçimleri
• Uzmanlık içerikleri
• Şirket içi gelişim örnekleri
• Yeni çalışan deneyimleri
• Ekip etkinlikleri
• Gönüllü çalışan savunuculuğu

İşveren marka içeriğinin amacı şirket hayatını olduğundan daha kusursuz göstermek değil, çalışma deneyiminin ayırt edici ve gerçek taraflarını görünür hale getirmektir.

11. İşveren Markası Sosyal Medyada Nasıl Anlatılmalı?

LinkedIn işveren markası açısından önemli bir kanal olabilir ancak employer branding yalnızca LinkedIn paylaşımı değildir. Hedeflenen yetenek grubuna göre Instagram, YouTube, TikTok, kariyer platformları, etkinlikler, üniversite iletişimi veya çalışanların kişisel profesyonel ağları da rol oynayabilir.

İçerik planı yalnızca özel gün kutlamaları ve ofis fotoğraflarından oluşmamalıdır. İşin kendisi, ekiplerin ürettiği değer, uzmanlık, gelişim, liderlik yaklaşımı ve çalışanların gerçek deneyimleri daha güçlü bir işveren anlatısı oluşturabilir.

Kurumsal sosyal medya sisteminin marka stratejisiyle nasıl birlikte yönetilebileceğini Sosyal Medya Yönetimi yaklaşımımız üzerinden inceleyebilirsiniz.

12. İşveren Markası Nasıl Ölçülür?

İşveren markasının başarısını yalnızca sosyal medya erişimi veya kariyer hesabının takipçi sayısıyla değerlendirmek yeterli değildir. Ölçüm işe alım, çalışan deneyimi, algı ve iletişim göstergelerini birlikte değerlendirmelidir.

Takip edilebilecek göstergeler

• Nitelikli başvuru sayısı
• Teklif kabul oranı
• İşe alım süresi
• Başvuru kaynağı
• Aday deneyimi geri bildirimi
• Çalışan tavsiye oranı
• Çalışan bağlılığı göstergeleri
• Çalışan devir oranı
• Kritik rollerde çalışan devamlılığı
• İç terfi oranı
• Çalışanların şirketi tanımladığı temel çağrışımlar
• Hedef yetenek grubundaki işveren bilinirliği

Tek bir metrik bütün işveren markasını açıklamaz. Örneğin başvuru sayısının artması doğru yeteneklerin başvurduğu anlamına gelmeyebilir. Ölçüm sisteminin şirketin gerçek yetenek hedefleriyle bağlantılı olması gerekir.

İşveren Markası ile Çalışan Deneyimi Arasındaki Fark Nedir?

Çalışan deneyimi, bir kişinin şirketle olan gerçek çalışma yolculuğunda yaşadığı temasların toplamıdır. İşveren markası ise bu deneyimler ve iletişim sonucunda şirket hakkında oluşan daha geniş algıdır.

Çalışan deneyimi yaşanan gerçekliktir; işveren markası bu gerçekliğin insanlar tarafından nasıl anlamlandırıldığıdır.

Bu nedenle employer branding yalnızca algıyı değiştirmeye çalışmamalıdır. Araştırma sonucunda deneyim problemi tespit ediliyorsa önce gerçek problemin çözülmesi gerekebilir.

İşveren Markası ile Kişisel Marka Nasıl Birlikte Çalışır?

Kurucuların, yöneticilerin ve çalışanların kişisel markaları şirketin işveren algısını etkileyebilir. Özellikle B2B, teknoloji, danışmanlık ve yaratıcı sektörlerde adaylar şirketi değerlendirmeden önce liderlerin ve ekip üyelerinin dijital görünürlüğünü inceleyebilir.

Güçlü lider görünürlüğü şirketin uzmanlık ve kültür algısını destekleyebilir ancak işveren markasının yalnızca tek bir kişinin kişisel markasına bağımlı hale gelmemesi gerekir. Kişisel görünürlüğün stratejik yapısını Kişisel Marka Nedir? Güçlü Bir Personal Brand Nasıl Oluşturulur? rehberimizde inceleyebilirsiniz.

B2B Şirketlerde İşveren Markası Neden Önemlidir?

B2B şirketlerde çalışanların uzmanlığı çoğu zaman şirketin sunduğu değerin önemli bir parçasıdır. Danışmanlık, teknoloji, üretim, mühendislik veya profesyonel hizmet şirketlerinde müşteri yalnızca şirket adını değil arkasındaki ekibin yetkinliğini de değerlendirir.

Bu nedenle güçlü çalışan deneyimi ve uzman ekip görünürlüğü yalnızca işe alımı değil kurumsal güveni de destekleyebilir. B2B markaların güven, uzmanlık ve farklılaşma sistemini B2B Marka Stratejisi Nedir? Güçlü Bir B2B Marka Nasıl Oluşturulur? içeriğimizde daha ayrıntılı ele alıyoruz.

İşveren Markası Oluştururken Yapılan 10 Hata

1. 1.Employer branding'i yalnızca işe alım kampanyası olarak görmek
2. 2.Çalışan araştırması yapmadan EVP oluşturmak
3. 3.Gerçekte yaşanmayan kültürü iletişimde vaat etmek
4. 4.Herkese aynı işveren mesajını vermek
5. 5.Yalnızca maaş ve yan haklara odaklanmak
6. 6.Kariyer sayfasını yalnızca açık pozisyon listesi olarak kullanmak
7. 7.Aday deneyimini işveren markasından ayrı görmek
8. 8.Çalışanları yapay marka elçilerine dönüştürmeye çalışmak
9. 9.Kurumsal marka ile işveren marka karakterini birbirinden koparmak
10. 10.İletişim metriklerini gerçek çalışan ve işe alım sonuçlarının önüne koymak

Antalya'daki Şirketler İçin İşveren Markası Neden Değerli?

Antalya'da turizm, otelcilik, gastronomi, sağlık turizmi, gayrimenkul, teknoloji, üretim ve hizmet sektörleri farklı uzmanlık seviyelerinde yoğun insan kaynağı ihtiyacı oluşturabilir. Özellikle turizm ve hizmet sektörlerinde dönemsel işe alım hacmi yüksek olabilirken teknoloji ve profesyonel hizmetlerde belirli uzmanlıkları şehre çekmek ayrı bir problem haline gelebilir.

Bu nedenle Antalya'daki bir şirketin işveren markası yalnızca yerel rakipleriyle değil, uzaktan çalışma sunan ulusal veya uluslararası şirketlerle de yetenek rekabeti içerisinde olabilir. Lokasyon avantajı, çalışma kültürü, kariyer gelişimi, uluslararası müşteri deneyimi veya sektör uzmanlığı gibi değerler şirketin gerçek yapısına göre işveren marka stratejisinin parçalarına dönüşebilir.

Antalya'da markanın stratejik temelini, konumlandırmasını ve iletişim sistemini daha geniş açıdan değerlendirmek isteyen şirketler Antalya Markalaşma Ajansı rehberimizi inceleyebilir.

İşveren Markası İçin 15 Soruluk Kontrol Listesi

1. 1.Çalışanlar şirketimizi hangi üç kelimeyle tanımlıyor?
2. 2.Adaylar bizi hangi nedenle tercih ediyor?
3. 3.İyi çalışanlarımız neden şirkette kalıyor?
4. 4.Çalışan kayıplarının tekrar eden nedenleri neler?
5. 5.Hedeflediğimiz yetenek grupları kimler?
6. 6.Bu insanların işveren seçiminde önemsediği kriterler neler?
7. 7.Gerçek rakip işverenlerimiz kimler?
8. 8.EVP'miz açık biçimde tanımlı mı?
9. 9.EVP çalışan deneyiminde gerçekten karşılık buluyor mu?
10. 10.Kurumsal marka ile işveren marka karakterimiz uyumlu mu?
11. 11.Kariyer sayfamız şirket kültürünü doğru anlatıyor mu?
12. 12.İşe alım sürecimiz marka vaadimizle uyumlu mu?
13. 13.Çalışanlarımız şirketi çevrelerine tavsiye ediyor mu?
14. 14.İşveren marka içeriklerimiz gerçek çalışan deneyimini yansıtıyor mu?
15. 15.İşveren algısını ve çalışan deneyimini düzenli olarak ölçüyor muyuz?

Digivisor İşveren Markasına Nasıl Yaklaşıyor?

Digivisor'da işveren markasını yalnızca kariyer iletişimi veya sosyal medya içerik serisi olarak değerlendirmiyoruz. Önce şirketin mevcut algısını, marka stratejisini, hedeflediği yetenekleri, çalışan deneyimini ve büyüme hedeflerini anlamak gerekir.

Ardından işveren değer önerisi, konumlandırma, kişilik, mesaj mimarisi ve temel iletişim çerçevesi oluşturulabilir. Bu yapı kariyer sayfasından sosyal medyaya, işe alım ilanlarından çalışan içeriklerine kadar farklı temas noktalarına aktarılabilir.

Buradaki kritik nokta iletişimin gerçek çalışan deneyiminin önüne geçmemesidir. Şirketin dışarıda söylediği ile çalışanların içeride yaşadığı deneyim arasındaki fark büyüdükçe işveren marka yatırımı daha kırılgan hale gelir. Bu nedenle stratejinin gerektiğinde insan kaynakları, yönetim, iletişim ve marka ekiplerinin ortak çalışmasıyla uygulanması gerekir.

Digivisor Antalya merkezli bir büyüme ve markalaşma ajansı olarak marka stratejisini tasarım, dijital deneyim, içerik ve iletişim sistemleriyle birlikte değerlendirebilir. Markanızın yalnızca müşteriler için değil çalışanlar ve gelecekteki yetenekler için de nasıl bir anlam taşıması gerektiğini yapılandırmak için Marka Stratejisi & Danışmanlık yaklaşımımızı inceleyebilirsiniz.

Güçlü işveren markası iyi bir şirket görüntüsü yaratmak değil, iyi çalışan deneyimini görünür ve tutarlı bir marka değerine dönüştürmektir.