Yeni bir marka kuracaksınız, şirketinizi yeniden konumlandıracaksınız veya kapsamlı bir rebranding sürecine gireceksiniz. İlk refleksiniz muhtemelen Google'a girip marka ajansı, branding ajansı, reklam ajansı veya marka stratejisi ajansı yazmak olacak.
Sonra onlarca web sitesi açılacak. Benzer cümleler, güçlü portföyler, etkileyici tasarımlar, strateji kelimesinin bolca kullanıldığı hizmet sayfaları ve birbirine benzeyen ajans sunumları göreceksiniz.
Fakat asıl sorunuz şu olmamalı: Hangi ajans Google'da daha yukarıda?
Asıl soru şu olmalı: Bu ajans benim şirketim için hangi stratejik kararları, hangi araştırmaya dayanarak verecek?
Çünkü özellikle marka stratejisi, konumlandırma ve rebranding gibi çalışmalarda satın aldığınız şey yalnızca tasarım üretimi değildir. Ajansın şirketiniz, kategoriniz ve müşteriniz hakkında doğru soruları sorabilme; araştırma yapabilme; bulguları yorumlayabilme ve bunlardan stratejik karar çıkarabilme kapasitesini satın alırsınız.
Bu nedenle ajans aramayı tamamen bırakmayın. Ama kısa listeyi oluşturduktan sonra portföy inceleyen müşteri olmaktan çıkıp ajansı sınava sokan müşteri olun.
İlk toplantıda aşağıdaki 7 soruyu sorun.
Ajans Seçerken Portföy Neden Tek Başına Yeterli Değil?
Bir ajansın güzel logolar, web siteleri, ambalajlar veya kampanyalar üretmiş olması tasarım yetkinliği hakkında önemli bir sinyal verebilir. Fakat bu, o projelerde hangi stratejik kararların nasıl alındığını tek başına göstermez.
Özellikle şirketinizin problemi yalnızca yeni bir görsel kimlik oluşturmak değilse portföydeki sonuç kadar o sonuca götüren düşünce sistemini de sorgulamanız gerekir.
Markalaşma; isim ve logodan daha geniş, araştırma, konumlandırma, kimlik, iletişim ve deneyimi kapsayan bir süreçtir. Bu yapının temel aşamalarını Markalaşma Nedir? Sıfırdan Marka Oluşturma Rehberi içeriğimizde ayrıca ele alıyoruz.
Portföy size ajansın ne üretebildiğini gösterir. Süreç ise o sonuca nasıl ulaştığını gösterir. Marka stratejisi satın alıyorsanız ikincisini de görmek zorundasınız.
İlk Toplantıda Ajansa Sorulması Gereken 7 Soru
Aşağıdaki soruların amacı ajansı zor durumda bırakmak değildir. Tam tersine projenin başlamadan önce doğru kapsamda olup olmadığını anlamaktır. Güçlü bir strateji ekibi bu sorulardan rahatsız olmak yerine araştırma yaklaşımını, karar sistemini ve teslimatlarını açıklayabilmelidir.
1. Tasarım Yapmadan Önce Benim Kategorimi Nasıl Araştıracaksınız?
İlk soru doğrudan tasarımdan önce ne yapılacağını sorgulamalıdır.
Çünkü marka boşlukta yaşamaz. Belirli bir kategori içerisinde müşterilerin beklentileri, satın alma kriterleri, alışkanlıkları, alternatifleri, fiyat referansları ve mevcut marka çağrışımlarıyla birlikte var olur.
Ajans yalnızca birkaç rakibin web sitesini ve Instagram hesabını inceleyip ardından moodboard hazırlayacaksa bu çalışma kapsamlı bir kategori araştırması değildir.
İyi bir cevapta neleri duymayı beklemelisiniz?
- Pazarın ve kategorinin yapısı
- Kategori büyüme ve değişim dinamikleri
- Doğrudan ve dolaylı alternatifler
- Müşterinin kategoriye giriş noktaları
- Satın alma kriterleri
- Kategori içerisindeki yerleşik normlar
- Fiyat ve değer algısı
- Markaların kullandığı ortak mesajlar
- Kategorideki doygun ve boş anlam alanları
- Yeni fırsatların hangi verilerle değerlendirileceği
Rakiplere bakmak araştırmanın bir parçasıdır. Kategorinin nasıl çalıştığını anlamak ise stratejinin başlangıcıdır.
2. Tüketici Araştırmasını Nasıl Yapacaksınız?
İkinci soru çok daha kritik: Gerçek müşteriyi sürece nasıl dahil edeceksiniz?
Birçok marka projesinde hedef kitle toplantı odasında varsayımlarla tanımlanır. Yaş, gelir, meslek ve ilgi alanlarından oluşan birkaç persona hazırlanır ve bunların müşteri araştırması olduğu düşünülür.
Oysa stratejik bir projede araştırma yöntemi projenin problemine göre değişmekle birlikte gerçek tüketici verisinin nasıl elde edileceği açıkça konuşulmalıdır.
Ajansa şunları sorun
- Gerçek müşterilerle görüşme yapılacak mı?
- Derinlemesine görüşmeler kullanılacak mı?
- Anket yapılacak mı?
- Nitel araştırma kullanılacak mı?
- Mevcut müşteri verileri analiz edilecek mi?
- Satış ve müşteri hizmetleri ekiplerinden içgörü toplanacak mı?
- Satın almayan veya rakibi tercih eden kişiler değerlendirilecek mi?
- Davranışsal veriler araştırmaya dahil edilecek mi?
Her proje mutlaka büyük ölçekli bir araştırma gerektirmez. Önemli olan ajansın araştırma yöntemini bütçeye göre rastgele değil, cevaplanması gereken stratejik soruya göre tasarlayabilmesidir.
Tüketicinin söylediği ile davranışsal tepkileri arasındaki farkların incelenmesi gereken projelerde anket ve görüşmelerin yanında farklı araştırma yaklaşımları da kullanılabilir. Digivisor'un Bilinçaltı Analizi yaklaşımı bu noktada dikkat, duygu, çağrışım, fark edilirlik ve hatırlanma gibi tepkileri araştırma sürecine dahil etmeyi amaçlar.
Persona Çıkarmak Tüketici Araştırması Değildir
Persona faydalı bir sentez aracı olabilir. Fakat dayandığı veri zayıfsa yalnızca ekip tarafından oluşturulmuş kurgusal bir karaktere dönüşebilir.
Örneğin 35 yaşında, evli, iki çocuklu, kahve içmeyi ve seyahat etmeyi seven bir persona oluşturmak size o kişinin neden sizin kategorinizi satın aldığını, hangi gerilimi yaşadığını, hangi alternatifleri değerlendirdiğini veya neden rakibi tercih ettiğini otomatik olarak söylemez.
Persona araştırmanın kendisi değildir. İyi yapıldığında araştırmadan çıkan bilgiyi kullanılabilir hale getiren araçlardan biridir.
3. Rakip Analizi Değil, Category Opportunity Analizi Yapıyor musunuz?
Rakip analizi gereklidir. Ancak yalnızca rakiplerin ne yaptığını incelemek stratejiyi kolaylıkla rakip merkezli hale getirebilir.
Rakibin renklerini, sloganını, sosyal medya içeriklerini, fiyatını ve web sitesini listelemek size mevcut tabloyu gösterebilir. Fakat asıl stratejik soru başka bir yerde olabilir:
Kategoride müşterinin değer verdiği fakat hiçbir markanın yeterince güçlü sahiplenmediği hangi fırsat alanı var?
Burada amaç yalnızca rakiplerden farklı görünmek değil; müşteri açısından anlamlı, şirket açısından savunulabilir ve büyüme hedefleriyle uyumlu bir alan bulmaktır.
Category opportunity yaklaşımında sorulabilecek sorular
- Kategori hangi ortak varsayımlar üzerine kurulu?
- Bütün rakipler hangi mesajları tekrar ediyor?
- Müşterinin karşılanmamış veya yeterince karşılanmamış ihtiyacı var mı?
- Kategori içerisinde hangi segmentler gereğinden fazla veya az hedefleniyor?
- Müşterinin satın alma kriterleri değişiyor mu?
- Yeni teknoloji veya davranış değişimleri hangi fırsatları oluşturuyor?
- Hangi marka çağrışımları rakipler tarafından yoğun biçimde sahiplenilmiş?
- Hangi değer alanlarında zihinsel boşluk bulunuyor?
Digivisor'un Marka Algısı yaklaşımında markaların hedef kitle zihnindeki çağrışımları ve farklılaşma alanları değerlendirilerek hedeflenen konum ile gerçek algı arasındaki farkın görülmesi amaçlanır.
4. Segmentation, Target Selection, Positioning ve Value Proposition Teslimatlarınızın Örneğini Gösterebilir misiniz?
Bu soru ajansın strateji kelimesini nasıl tanımladığını çok hızlı ortaya çıkarabilir.
Marka stratejisi hizmeti aldığınız bir ekip yalnızca moodboard, logo alternatifleri ve marka kişiliği sıfatları göstermemelidir. Projenin kapsamına göre segmentasyon, hedef segment seçimi, konumlandırma ve değer önerisi gibi temel kararların nasıl dokümante edildiğini açıklayabilmelidir.
| Stratejik Alan | Cevaplaması Gereken Soru |
|---|---|
| Segmentation | Pazardaki anlamlı müşteri grupları nasıl ayrışıyor? |
| Target Selection | Hangi segment veya segmentler önceliklendirilecek? |
| Positioning | Seçilen müşterinin zihninde hangi alan sahiplenilecek? |
| Value Proposition | Müşteri neden bu markayı tercih etmeli? |
| Reasons to Believe | Markanın bu vaadine neden inanılmalı? |
Ajans gizlilik nedeniyle gerçek müşteri dokümanının tamamını paylaşamayabilir. Bu normaldir. Fakat anonimleştirilmiş bir örnek, metodoloji veya teslimat yapısı üzerinden stratejik düşüncenin nasıl dokümante edildiğini gösterebilmelidir.
5. Daha Önce Yaptığınız Bir Projede Tasarımı Değil, Verdiğiniz Stratejik Kararı ve Nedenini Gösterin
Bu soru portföy sunumunun yönünü tamamen değiştirir.
Ajans size yeni logoyu göstermesin. Önce o logodan önce hangi kararın verildiğini anlatsın.
Örneğin şunları duymak isteyin
- Neden belirli bir müşteri segmenti önceliklendirildi?
- Neden mevcut konumlandırmadan vazgeçildi?
- Neden belirli bir kategori tanımı seçildi?
- Neden marka mimarisi değiştirildi?
- Neden bazı ürünler ana marka altında toplandı?
- Neden belirli bir değer önerisi seçildi?
- Neden isim değiştirildi veya korunmasına karar verildi?
- Neden belirli bir iletişim alanı sahiplenildi?
Strateji sunumunda en değerli slayt her zaman en güzel görünen slayt değildir. Bazen en değerli slayt, şirketin artık ne yapmayacağına karar verilen slayttır.
6. Bu Stratejinin İşe Yaradığını Hangi KPI'larla Ölçtünüz?
Strateji yalnızca etkileyici bir sunum olarak kalmamalıdır. Proje başlamadan önce başarı kriterlerinin nasıl değerlendirileceği de konuşulmalıdır.
Her marka projesinin KPI'ı aynı değildir. Yeni marka lansmanı ile mevcut bir şirketin premium segmente yeniden konumlandırılmasının başarı göstergeleri farklı olabilir.
Projeye göre değerlendirilebilecek göstergeler
- Marka bilinirliği
- Yardımlı ve yardımsız hatırlanma
- Hedeflenen marka çağrışımları
- Ayırt edilebilirlik
- Değerlendirmeye alınma
- Tercih
- Fiyat algısı
- Lead kalitesi
- Dönüşüm oranları
- Müşteri edinme performansı
- Tekrar satın alma
- Organik marka aramaları
- Belirli segmentlerde penetrasyon
- Satış ve pazarlama performans göstergeleri
Burada önemli bir ayrım vardır: Her ticari değişimi doğrudan marka stratejisine bağlamak doğru değildir. Fiyat, dağıtım, ürün, satış ekibi, medya yatırımı ve pazar koşulları da sonucu etkiler. İyi bir ajans bu nedenle hangi metriğin marka etkisini, hangi metriğin ticari performansı gösterdiğini ayırabilmelidir.
7. Marka Stratejisini Hazırlayan Kişi Kim? İlk Toplantıya Satışçı Değil O Kişi Katılabilir mi?
Belki de listenin en önemli sorusu budur.
Ajansın web sitesinde strateji hakkında ne kadar iyi metinler bulunduğundan daha önemli bir konu vardır: Sizin hesabınızda stratejiyi gerçekten kim yapacak?
İlk toplantıda çok deneyimli bir yöneticiyle görüşüp proje başladıktan sonra stratejik kararların farklı ve deneyimi belirsiz bir ekibe devredilmesi ciddi bir beklenti farkı oluşturabilir.
Bu nedenle doğrudan sorun
- Araştırmayı kim yönetecek?
- Tüketici görüşmelerini kim tasarlayacak?
- Bulguları kim yorumlayacak?
- Segmentasyonu kim oluşturacak?
- Konumlandırma kararını kim geliştirecek?
- Değer önerisini kim yazacak?
- Marka mimarisine kim karar verecek?
- Bu kişinin benzer stratejik projelerdeki deneyimi nedir?
- Proje boyunca doğrudan bu kişiyle çalışabilecek miyiz?
Ajansın sitesindeki strateji metnini kimin yazdığı değil, sizin hesabınızda stratejiyi kimin yapacağı önemlidir.
Satış ekibinin ilk görüşmede bulunması başlı başına olumsuz bir durum değildir. Problem, stratejik kapsam konuşulurken projeyi gerçekten yönetecek strateji uzmanına erişememenizdir.
Toplantıda Bu Cevabı Alırsanız Dikkat Edin
"Size SWOT analizi yapacağız, rakiplerin sosyal medyasına bakacağız, persona çıkaracağız, sonra logoya geçeceğiz."
Bu cevap tek başına yapılan işin mutlaka kötü olacağını kanıtlamaz. SWOT, rakip incelemesi ve persona belirli projelerde yardımcı araçlar olabilir. Ancak marka stratejisi hizmetinin araştırma ve karar sistemi yalnızca bunlardan oluşuyorsa ciddi biçimde sorgulamanız gerekir.
Çünkü burada hâlâ cevaplanmamış çok daha önemli sorular vardır.
- Kategori nasıl araştırılacak?
- Gerçek tüketici içgörüsü nereden gelecek?
- Segmentler hangi veriye göre oluşturulacak?
- Hangi segment önceliklendirilecek?
- Konumlandırma hangi alternatifler arasından seçilecek?
- Değer önerisi hangi içgörüye dayanacak?
- Marka mimarisi nasıl kararlaştırılacak?
- Stratejinin doğruluğu nasıl test edilecek?
- Başarı nasıl ölçülecek?
Ajans bunlara cevap veremiyor ve görüşmeyi hızla logo, renk, font veya moodboard konuşmasına taşıyorsa strateji ihtiyacınız açısından kısa listenizden çıkarmak güçlü bir seçenek olabilir.
SWOT Analizi Neden Marka Stratejisi Değildir?
SWOT; güçlü yönler, zayıf yönler, fırsatlar ve tehditleri bir arada düşünmek için kullanılan bir çerçevedir. Doğru kullanıldığında yararlı olabilir.
Ancak SWOT'un kendisi müşteri segmentini seçmez, konumlandırmayı belirlemez veya değer önerisini oluşturmaz.
Üstelik girdiler araştırmaya dayanmıyorsa SWOT kolaylıkla toplantı odasındaki kişilerin varsayımlarını dört kutuya yerleştiren bir egzersize dönüşebilir.
Araç ile stratejiyi karıştırmayın. SWOT bir araç olabilir; strateji ise araştırma sonucunda hangi seçimlerin yapılacağıdır.
Rakiplerin Instagram Hesaplarına Bakmak Rakip Analizi İçin Yeterli mi?
Hayır. Sosyal medya rakip analizinin yalnızca küçük bir bölümünü gösterebilir.
Rakibin ürün yapısı, fiyatlandırması, dağıtımı, müşteri segmentleri, değer önerisi, satış modeli, kategori konumu, müşteri deneyimi, iletişim dili ve sahiplenmeye çalıştığı çağrışımlar birlikte değerlendirilmeden yalnızca sosyal medya içeriklerine bakmak stratejik resmi daraltır.
Doğru Marka Çalışmasının Sırası Nasıl Olmalı?
Her proje aynı değildir ve bazı aşamalar projenin ihtiyacına göre birleşebilir, genişleyebilir veya gereksiz hale gelebilir. Ancak sıfırdan marka oluşturma veya kapsamlı rebranding projelerinde tasarımdan önce araştırma ve stratejik seçimlerin bulunması gerekir.
Market / Category Research → Consumer Insight → Segmentation → Target Selection → Positioning → Value Proposition → Brand Architecture → Brand Platform → Naming → Verbal Identity → Creative Territory → Visual Identity → Go-to-Market
Bu zincirin en önemli özelliği, görsel kimliğin başlangıçta değil stratejik kararların ardından gelmesidir.
1. Market & Category Research
Pazarın büyüklüğünü bilmek tek başına yeterli değildir. Kategorinin nasıl çalıştığı, müşterilerin hangi alternatifler arasında karar verdiği, hangi beklentilerin kategori standardına dönüştüğü ve değişimin nerede gerçekleştiği anlaşılmalıdır.
2. Consumer Insight
Demografik hedef kitle tanımından daha derine inilmelidir. Müşterinin ihtiyacı, motivasyonu, korkusu, bariyeri, karar anı, mevcut çözümden memnuniyetsizliği ve satın alma davranışının arkasındaki gerilim araştırılmalıdır.
İçgörü, müşterinin söylediği her cümle değildir. Stratejik karar üretebilecek kadar anlamlı bir davranış veya motivasyon gerçeğidir.
3. Segmentation ve Target Selection
Pazar anlamlı müşteri gruplarına ayrıldıktan sonra şirketin hangi segmentleri önceliklendireceğine karar verilmelidir.
Bu aşama önemlidir çünkü güçlü strateji yalnızca ne yapılacağını değil, kimin için yapılacağını ve kimin öncelikli olmadığını da belirler.
4. Positioning
Konumlandırma, seçilen hedef kitlenin zihninde markanın hangi anlamı veya faydayı sahiplenmek istediğini belirler.
Kaliteli, yenilikçi, güvenilir ve müşteri odaklı gibi herkesin kullanabileceği sıfatlar yerine müşteri için değerli, rakiplere göre ayrıştırıcı ve şirket tarafından sürdürülebilir bir alan seçilmelidir.
5. Value Proposition
Değer önerisi müşterinin neden markayı değerlendirmesi ve tercih etmesi gerektiğini netleştirir. Fonksiyonel fayda, duygusal değer ve bunu destekleyen kanıt noktaları birlikte düşünülmelidir.
6. Brand Architecture
Şirketin birden fazla ürünü, hizmeti, alt markası veya gelecekte genişleyecek portföyü varsa bunların birbirleriyle nasıl ilişkileneceği belirlenmelidir.
Yeni marka yaratmak her zaman doğru cevap değildir. Bazen ana markayı güçlendirmek, bazen alt marka oluşturmak, bazen de mevcut isimleri sadeleştirmek daha doğru stratejik karar olabilir.
7. Brand Platform
Markanın amacı, temel değerleri, vaadi, kişiliği, temel mesajları, davranış prensipleri ve iletişim yönü ortak bir marka platformunda sistemleştirilmelidir.
Amaç duvara asılacak soyut kelimeler üretmek değil; pazarlama, satış, ürün, insan kaynakları ve tasarım ekiplerinin karar verirken kullanabileceği ortak bir çerçeve oluşturmaktır.
8. Naming ve Verbal Identity
Yeni marka oluşturuluyorsa veya isim değişikliği stratejik olarak gerekliyse naming aşamasına geçilebilir. İsimden sonra markanın nasıl konuşacağı, hangi mesaj hiyerarşisini kullanacağı ve hangi sözel karakteri koruyacağı belirlenir.
İsim bulmak yaratıcı kelime listesi üretmekten ibaret değildir. Kategori, konumlandırma, genişleme planları, dil, ayırt edilebilirlik ve uygulanabilirlik birlikte düşünülmelidir.
9. Creative Territory ve Visual Identity
Artık tasarım başlayabilir.
Fakat bu noktada tasarımcı boş bir sayfaya bakmıyordur. Hangi müşteri için tasarladığı, markanın hangi konumu sahiplenmek istediği, nasıl bir kişiliğe sahip olduğu, neyi söylemesi ve hangi algıyı oluşturması gerektiği bellidir.
Strateji tasarımcının yaratıcılığını kısıtlamaz. Yaratıcılığın hangi problemi çözmesi gerektiğini tanımlar.
10. Go-to-Market
Marka stratejisi ve kimliği hazırlandıktan sonra bunların pazarda nasıl hayata geçirileceği planlanmalıdır.
Lansman, satış materyalleri, web sitesi, içerik, reklam, sosyal medya, PR, satış ekipleri ve müşteri temas noktaları aynı stratejik sistemin parçaları haline gelmelidir.
Marka stratejisi ile pazarlamanın farklı görevlerini Marka Stratejisi ile Pazarlama Stratejisi Arasındaki Fark Nedir? içeriğimizde ayrıntılı olarak inceliyoruz.
Ajans Size Hemen Logo Göstermek İstiyorsa Önce Bir Soru Daha Sorun
Bu tasarım hangi araştırma bulgusunun ve hangi stratejik kararın sonucu?
Bu sorunun net bir cevabı varsa tasarım yalnızca estetik tercih olmaktan çıkar ve stratejik bir gerekçeye bağlanır.
Cevap yalnızca "modern görünmesini istedik", "sektörde farklı olsun dedik" veya "premium hissettirsin istedik" seviyesinde kalıyorsa neden premium, kimin için premium ve bunun hangi araştırma bulgusuna dayandığını sormaya devam edin.
Ajans Seçerken Kırmızı Bayraklar
- Araştırma kapsamının nasıl yapılacağını açıklayamaması
- Gerçek müşteri verisine ihtiyaç duymadan hedef kitleyi bildiğini varsayması
- Rakip analizini yalnızca web sitesi ve sosyal medya incelemesi olarak tanımlaması
- Segmentasyon ile persona kavramlarını birbirinin yerine kullanması
- Konumlandırmayı slogan üretmek olarak görmesi
- Value proposition ile reklam mesajını karıştırması
- Stratejik teslimat örneği gösterememesi
- Geçmiş projelerde alınan stratejik kararları açıklayamaması
- Başarı KPI'larını proje başlamadan konuşmaması
- Stratejiyi kimin hazırlayacağını net söylememesi
- İlk toplantıdan itibaren logo, renk ve tasarım konuşmaya başlaması
- Her müşteri için neredeyse aynı strateji sürecini kullanması
Peki İyi Bir Marka Ajansından Ne Beklemelisiniz?
İyi bir marka ajansı ilk toplantıda size hemen cevap vermek zorunda değildir. Hatta bazı konularda henüz cevap verememesi daha sağlıklı olabilir.
Çünkü şirketinizi, kategorinizi ve müşterinizi araştırmadan "markanız kesinlikle şöyle olmalı" demek stratejik özgüvenden çok varsayım olabilir.
İyi bir strateji ekibinden beklenebilecek yaklaşım
- Doğru soruları sorar.
- Bilmediği noktaları araştırmaya dönüştürür.
- Varsayım ile bulguyu birbirinden ayırır.
- Gerçek müşteriyi sürece dahil eder.
- Kategoriyi yalnızca rakip listesi üzerinden okumaz.
- Alternatif stratejik yönleri değerlendirir.
- Seçtiği konumlandırmanın nedenini açıklar.
- Stratejik kararları tasarıma aktarır.
- Başarı kriterlerini tanımlar.
- Stratejiyi hazırlayan uzmanları müşteriyle temas halinde tutar.
Ajans Seçiminde Asıl Satın Aldığınız Şey Karar Kalitesidir
Logo, web sitesi, ambalaj veya kampanya projenin görünen çıktılarıdır. Ancak özellikle marka stratejisi ve rebranding çalışmalarında şirket açısından daha önemli değer, bu çıktıların arkasındaki karar kalitesidir.
Yanlış hedef segment seçilmişse dünyanın en güzel logosu bunu düzeltmez. Konumlandırma yanlışsa iyi reklam üretimi yanlış fikri daha fazla kişiye ulaştırabilir. Değer önerisi zayıfsa görsel kimlik müşteriye neden sizi tercih etmesi gerektiğini tek başına açıklayamaz.
Ajans seçiminde yalnızca üretim kalitesini değil, şirketiniz adına verilecek kararların kalitesini satın alıyorsunuz.
Digivisor Marka Stratejisine Nasıl Yaklaşıyor?
Digivisor'da Marka Stratejisi & Danışmanlık sürecine görsel tasarımdan önce şirketin iş modelini, ürün ve hizmet yapısını, pazarını, kategori dinamiklerini, hedef kitle ihtiyaçlarını, rakiplerini, mevcut algısını ve büyüme hedeflerini anlamaya çalışarak başlıyoruz.
Araştırma çıktılarından hareketle hedef kitle öncelikleri, konumlandırma, farklılaşma alanları, değer önerisi, marka vaadi, kişilik, mesaj mimarisi ve iletişim yönü gibi stratejik kararlar oluşturuluyor.
İhtiyaca göre tüketicinin beyan ettiği görüşlerin ötesindeki dikkat, çağrışım ve davranışsal tepkilerin değerlendirilmesi için Bilinçaltı Analizi, hedeflenen marka konumu ile gerçek müşteri algısı arasındaki farkı görmek için ise Marka Algısı gibi araştırma katmanları strateji sürecine dahil edilebilir.
Amaç müşteriye kalın bir strateji sunumu teslim etmek değildir. Amaç sonraki naming, verbal identity, creative territory, visual identity, web, içerik, reklam, satış ve go-to-market kararlarını yönlendirebilecek bir karar sistemi oluşturmaktır.
Bir Sonraki Ajans Toplantısına Bu 7 Soruyla Girin
- 1.Tasarım yapmadan önce benim kategorimi nasıl araştıracaksınız?
- 2.Tüketici araştırmasını nasıl yapacaksınız? Gerçek müşterilerle görüşme, anket veya nitel araştırma olacak mı?
- 3.Rakip analizi değil, category opportunity analizi yapıyor musunuz?
- 4.Segmentation, target selection, positioning ve value proposition teslimatlarınızın örneğini gösterebilir misiniz?
- 5.Daha önce yaptığınız bir projede tasarımı değil, verdiğiniz stratejik kararı ve nedenini gösterebilir misiniz?
- 6.Bu stratejinin işe yaradığını hangi KPI'larla ölçtünüz?
- 7.Marka stratejisini hazırlayan kişi kim? İlk toplantıya satışçı değil o kişi katılabilir mi?
Bu soruların tamamına tek bir doğru cevap yoktur. Araştırma yöntemi, teslimatlar ve KPI'lar şirketin problemine, kategorisine, bütçesine ve projenin kapsamına göre değişebilir.
Ama iyi bir ajans neden o yöntemi seçtiğini açıklayabilmelidir.
Google size ajansların listesini verebilir. Hangisinin şirketiniz için gerçekten stratejik düşünce üretebildiğini ise ancak doğru soruları sorarak anlayabilirsiniz.
Sık Sorulan Sorular
Marka ajansı nasıl seçilir?
Portföy ve referansların yanında ajansın pazar ve kategori araştırması, tüketici içgörüsü, segmentasyon, konumlandırma, değer önerisi, stratejik teslimatlar ve ölçüm yaklaşımı sorgulanmalıdır. Ayrıca projede stratejiyi kimin hazırlayacağı açıkça öğrenilmelidir.
Ajansa ilk toplantıda ne sorulmalı?
Ajansın kategoriyi nasıl araştıracağı, gerçek müşterilerle nasıl araştırma yapacağı, fırsat alanlarını nasıl belirleyeceği, segmentasyon ve konumlandırmayı nasıl oluşturacağı, geçmiş stratejik karar örnekleri, KPI yaklaşımı ve stratejiyi hangi kişinin yöneteceği sorulmalıdır.
Ajansın portföyü marka stratejisi yetkinliğini gösterir mi?
Kısmen. Portföy üretim ve tasarım kalitesini gösterebilir ancak stratejik karar sürecini tek başına kanıtlamaz. Ajansın geçmiş bir projede hangi kararı, hangi araştırma bulgusuna dayanarak ve neden verdiğini açıklayabilmesi daha güçlü bir strateji göstergesidir.
SWOT analizi marka stratejisi midir?
Hayır. SWOT belirli durumları değerlendirmek için kullanılabilecek bir analiz aracıdır. Marka stratejisi ise araştırma sonucunda hedef kitle, konumlandırma, değer önerisi, farklılaşma ve marka yönü gibi konularda yapılan seçimlerin bütünüdür.
Persona hazırlamak tüketici araştırması sayılır mı?
Tek başına hayır. Persona, araştırma bulgularını temsil etmek için kullanılabilecek bir sentez aracıdır. Güçlü olması için gerçek müşteri verileri, görüşmeler, davranışsal bulgular veya diğer araştırma kaynaklarıyla desteklenmesi gerekir.
Rakip analizi nasıl yapılmalı?
Yalnızca rakiplerin web sitesi ve sosyal medya hesaplarına bakmak yerine ürün, fiyat, dağıtım, hedef segment, konumlandırma, değer önerisi, müşteri deneyimi, iletişim ve marka çağrışımları gibi daha geniş bir yapı değerlendirilmelidir.
Category opportunity analizi nedir?
Category opportunity analizi, yalnızca mevcut rakipleri karşılaştırmak yerine kategoride müşteriler açısından değerli olabilecek karşılanmamış ihtiyaçları, değişen davranışları, doygun alanları ve sahiplenilmemiş stratejik fırsatları araştırmaya yönelik yaklaşımdır.
Segmentation ile persona aynı şey mi?
Hayır. Segmentasyon pazarı ortak ihtiyaç, davranış veya değer kriterleri açısından anlamlı müşteri gruplarına ayırır. Persona ise belirli bir hedef kitlenin özelliklerini daha anlaşılır hale getirmek için kullanılabilecek temsil aracıdır.
Marka stratejisi sürecinde tasarım ne zaman başlamalı?
Kapsamlı marka oluşturma veya rebranding projelerinde görsel kimliğin pazar ve müşteri araştırması, hedef kitle seçimi, konumlandırma ve değer önerisi gibi temel stratejik kararlar netleştikten sonra geliştirilmesi daha sağlıklı bir yaklaşım sağlar.
Marka stratejisi nasıl ölçülür?
Projenin amacına göre bilinirlik, hatırlanma, hedeflenen çağrışımlar, ayırt edilebilirlik, değerlendirme, tercih, fiyat algısı, lead kalitesi, dönüşüm veya belirli segmentlerdeki performans gibi farklı KPI'lar kullanılabilir. Her ticari sonucu yalnızca marka stratejisine bağlamak doğru değildir.
Marka stratejisini ajansın hangi çalışanı hazırlamalı?
Tek bir zorunlu unvan yoktur. Önemli olan stratejiyi yöneten kişinin araştırma, pazar analizi, müşteri içgörüsü, segmentasyon, konumlandırma ve marka kararları konusunda yeterli deneyime sahip olması ve proje boyunca müşteriyle doğrudan çalışabilmesidir.
İlk toplantıya satış ekibinin katılması kötü bir işaret mi?
Hayır. Satış veya müşteri ilişkileri ekibinin toplantıda bulunması normaldir. Kritik nokta, stratejik kapsam konuşulurken projeyi gerçekten yönetecek strateji uzmanına erişebilmeniz ve bu kişinin kim olduğunun açık olmasıdır.
Doğru marka oluşturma süreci nasıl ilerler?
Projenin ihtiyacına göre değişmekle birlikte kapsamlı bir yapı market/category research → consumer insight → segmentation → target selection → positioning → value proposition → brand architecture → brand platform → naming → verbal identity → creative territory → visual identity → go-to-market şeklinde ilerleyebilir.
Digivisor marka stratejisi sürecinde ne yapıyor?
Digivisor Marka Stratejisi & Danışmanlık kapsamında pazar ve kategori yapısını, hedef kitleyi, rakipleri, müşteri içgörülerini ve büyüme hedeflerini değerlendirerek konumlandırma, farklılaşma, değer önerisi, marka vaadi, kişilik ve mesaj sistemi gibi stratejik kararları yapılandırır.
